صاحبان کسب‌وکارها باید شیوه‌ی نوشتن تبلیغات اثربخش را بدانند. همه‌ی محصولات و کسب‌وکارهای گوناگون به تبلیغات و چاشنی‌های فروش نیازمند هستند. اما متأسفانه معمولا باانبوهی از تبلیغات روبه‌رو هستیم که نه‌تنها اثربخش نیستند، بلکه به‌شدت مسخره و گاهی اعصاب‌خردکن نیز هستند.
این تبلیغات بد به ضرر محصول تمام می‌شوند. برای تولید تبلیغات اثربخش باید مخاطب را به‌خوبی بشناسید. پس از آن با شناخت انواع تبلیغات و رسانه‌ها انتخاب مناسبی داشته باشید. ابزارهای مختلفی برای تبلیغات اثربخش دردستان شما قرار دارد: بروشورها، بنرها، آگهی‌های کاغذی، کارت‌پستال‌ها، آگهی در مجلات و روزنامه، تبلیغات پیامکی و … .
درادامه ۱۱ روش برای تبلیغات اثربخش معرفی شده است. با ما همراه باشید و با جزئیات بیشتر آن آشنا بشوید:
۱. چه چیزی شما را از گردونه‌ی رقابت تبلیغات اثربخش خارج می‌کند؟
محصولات و کسب‌وکارهای مختلف در حوزه‌ی تبلیغات حاضر می‌شوند و فعالیت می‌کنند. باید با خود فکر کنید که چه‌چیزی باعث می‌شود تا مخاطب و مشتری بالقوه‌ی شما به‌سمت رقیب‌تان برود؟ آگاهی و تمرکز نسبت به این مسئله بسیار مهم است. برای گرفتن گوی رقابت ازدست رقبا باید به مشتریان بالقوه و مخاطبان نشان بدهید که از سایرین برتر هستید و با انتخاب شما درحقیقت بهترین انتخاب ممکن را داشته‌اند.
«راس ریوز» (Ross Reeves) نویسنده‌ی کتاب ارزشمند «واقعیت در تبلیغات»، می‌گوید: «در حلقه‌های بازاریابی رعایت USP واجب است». شاید بپرسید که منظور او چیست؟ او درحقیقت به اهمیت «گزاره‌ی فروش منحصربه‌فرد» اعتقاد زیادی داشت. UPS شکل اختصاری حروف واژگان این عبارت است: گزاره (Proposition)، فروش (selling) و منحصربه‌فرد (unique).
در توضیح بیشتر گزاره‌ی فروش منحصربه‌فرد باید گفت:
- هر آگهی تبلیغاتی باید عبارتی معنادار برای مخاطب داشته باشد. در تبلیغات نباید به سروصدای بیهوده، زرق‌وبرق بی‌معنا و کلمات بسنده کرد. هر تبلیغ باید برای تک‌تک مخاطبان خود مفهوم داشته باشد. به‌گونه‌ای که به مخاطب نشان بدهد، خرید این محصول خاص چه مزایایی برای همان شخص به ارمغان می‌آورد.
- رعایت تمایز نیز بسیار مهم است. برند و محصول شما باید چیزی ارائه کند که سایر رقبا از آن تهی هستند. تبلیغات باید درباره چیزی صحبت کنند که متمایز است و دیگران به آن نپرداخته‌اند.
- تبلیغات باید همه‌ی مخاطبان را تحت تأثیر قرار بدهد. تأثیری که موجب جذب مشتریان جدید و بالقوه به‌سوی محصول می‌شود.
به نمونه‌هایی از تبلیغات اثربخش با UPS مناسب توجه کنید:
- شامپوی هِد اند شولدرز: از شر شوره‌ها خلاص بشوید.
- آناسین: سریع، سریع، فوق‌العاده سریع درد را ساکت کنید.
- دومینو پیتزا: درعرض ۳۰ دقیقه یا کمتر پیتزایی تازه و داغ دریافت کنید، اگر بیشتر طول کشید، مهمان ما باشید.
- فِدِکس: وقتی بسته‌ی شما صحیح و سالم، یک‌شبه به مقصد می‌رسد.
- اِم اند اِم: این شکلات‌ها به‌جای دستان در دهان‌تان آب می‌شوند.
- خطوط هوایی ساوث وِست: کرایه‌ی اندک را با ما تجربه کنید.
- متروپولیتن لایف: از مِت بخرید، خودش هزینه را پرداخت می‌کند.
مثال‌های متعددی در این زمینه وجود دارد. باید بتوانید گزاره‌هایی تأثیرگذار خلق کنید. باید به‌دنبال چیزی باشید که دیگران ارائه نکرده‌اند. منحصربه‌فرد و ویژه ظاهر بشوید. سعی کنید زبان خاص خودتان را خلق و با آن ارتباط برقرار کنید. برای ایجاد تمایز در تبلیغات اثربخش باید به‌دقت ویژگی‌های ارباب‌رجوع خود را بشناسید.
برای مثال یک شرکت تبلیغاتی، ارباب‌رجوعی داشت که وکالت در زمینه‌ی مهاجرت را مدیریت می‌کرد. این مشتری فعالیت‌هایی مانند سایر وکلای تبلیغاتی انجام می‌داد. پس برای تمایز باید به‌دنبال چه چیزهایی برای او می‌گشتند؟ شرکت تبلیغاتی شروع به بررسی دقیق این مورد کرد و دریافت نکات زیادی وجود دارد که می‌توانند اثربخشی تبلیغات را برای این ارباب‌رجوع بیشتر کند.
این وکیل خود مهاجر بود، با مجله‌ای درباره‌ی مشاوره مهاجرت همکاری داشت و از اینها گذشته شخصیتی پرانرژی و ویژه داشت که علیرغم شباهت به‌سایر رقبا در نوع فعالیت، امور را به‌گونه‌ای متفاوت سروسامان می‌داد. جمع‌آوری همه‌ی این ویژگی‌ها می‌توانست به تولید گزاره فروشی منحصربه‌فرد کمک کند.
یادتان باشد که وجود UPS از نبود آن بهتر است. می‌توانید این گزاره‌ی فروش منحصربه‌فرد را تغییر بدهید و اصلاح کنید. چیزی‌که در تبلیغات خود از آن حرف می‌زنید، لزوما نکته‌ای منحصربه‌فرد نیست؛ اما شاید سایر رقبا از آن غافل مانده‌اند و همین می‌تواند به پاشنه آشیل آنها و کلیدی برای تمایز و پیروزی شما بدل بشود. کافی است یک برگه و قلم به‌دست بگیرید و سعی کنید این نکات را درباره‌ی محصول‌تان پیدا کنید. باور کنید با موارد بسیار جالبی روبه‌رو خواهید شد.
۲. عنوانی قدرتمند داشته باشید: توجه‌ها را جلب کنید
این روزها اطراف ما مملو از تبلیغات مختلف است. همه‌ی تبلیغات را با نگاهی گذرا پیگیری می‌کنند و سریعا از آنها رد می‌شوند. درچنین آشفته‌بازاری باید تبلیغاتی اثربخش با ویژگی جلب‌نظر و توجه مخاطب تولید کنید. عنوانی مناسب می‌تواند در این زمینه بسیار مؤثر باشد.
«دیوید اوگیلوی»، مرد درجه یک دنیای تبلیغات می‌گوید: «به‌طور متوسط، مردم عناوین را ۵ برابر بیشتر از بدنه‌ی متن تبلیغات پیگیری می‌کنند. پس باداشتن عنوانی مناسب ۸۰ سنت از ۱ دلار خود را پرداخته‌اید».
سؤال مهمی که باید از خود بپرسید، این است که مخاطب چه کسی است و چه چیزی او را جلب می‌کند؟ عنوان در جلب مخاطب بسیار تأثیرگذار است. فرض کنید ایمیلی به دست‌تان برسد باعنوان «حاضری اوباما را استخدام کنی؟»، چنین عنوانی بی‌شک مخاطبان را برای جست‌‌وجوی بیشتر کنجکاو می‌کند و منجربه ارتباطات بیشتر خواهد شد.
گاهی‌اوقات با نگارش نامه‌ای تأثیرگذار می‌توان میلیون‌ها دلار درآمد تولید کرد. عناوین خیره‌کننده قالب‌های مختلفی دارند. «اوگیلوی» می‌گوید:«من متن آگهی‌های تبلیغاتی را در ۳ روز می‌نویسم و انتخاب عنوانی برای آنها حدودا ۳ هفته به‌طول می‌انجامد». برخی از عناوین به شکل گزاره‌های خبری از محصول و خدمتی صحبت می‌کنند و اطلاع‌رسانی‌های لازم را ارائه می‌کنند، برخی مزایا را برمی‌شمارند و تعدادی نیز از جنبه‌ی منفی قضیه برای تأکید برامکاناتی که ارائه می‌شود، کمک می‌گیرند. برای مثال به‌جای اینکه عنوان موردنظر بگوید: «افزایش سود» از «کاهش هزینه» استفاده می‌کند.
۳. پیشنهادی بدهید که به هیچ‌وجه رد نمی‌شود
مشتریان از حراج و چانه‌زدن خوش‌شان می‌آید. پس سعی کنید با پیشنهاداتی از این دست، آنها را به خود جلب کنید. ارسال رایگان، یکی بخر چند تا ببر، نسخه‌ی آزمایشی رایگان از محصول و بهترین قیمت را پیشنهاد کنید. اینها به موفقیت بیشتر شما کمک خواهند کرد. وقتی پیشنهاداتی عالی و وسوسه‌کننده داشته باشید، مشتریان به‌سوی‌تان جذب خواهند شد و نمی‌توانند دربرابر آنها مقاومت کنند.
در تبلیغات و معرفی محصول به ارزش چرخه عمر مشتری (CVL)، توجه کنید. ارزش چرخه‌ی مشتری مقدار ارزشی است که هر مشتری درطول زمان با آن به شرکت شما سود می‌رساند. برای درک بهتر این موضوع به این مثال دقت کنید: شرکتی برای معرفی خدماتی جدید و جذب مشتریان جدید، ۱۵۰ دلار از سود خود را ازدست می‌دهد. اما مشتریان تازه دارای ارزش چرخه‌ای بالغ بر ۵۰۰۰ دلار هستند. یعنی ۳۳ برابر مبلغی که برای سرمایه‌گذاری صرف می‌شود.
پس کافی است تا ۱۵۰ دلار برای جذب مخاطب تازه هزینه شود و درعوض ۴۸۵۰ دلار از دست نرود. درک این مفهوم در رشد یا زمین‌خوردن کسب‌وکار شما بسیار مهم است.
۴. از مزایا بگویید: مخاطب چه چیزهایی به‌دست می‌آورد
در تبلیغات لازم است از ویژگی‌ها و کاربرد محصول و خدمات سخن بگویید، اما آنچه مهم‌تر است، برشماری مزایا است. مشتری می‌خواهد بداند که با خرید از شما چه منفعتی نصیبش می‌شود. درواقع مشتریان با پرداخت هزینه به‌دنبال خرید کاربرد و سودی هستند که از محصول و خدمت کسب می‌کنند.
برای رعایت این اصل مهم می‌توانید به نکات زیر توجه کنید:
- ابتدا فهرستی کامل از تمام محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنید، بنویسید.
- برای هر محصول یا خدمت، تمام ویژگی‌هایی که دارند را یادداشت کنید.
- برای هر ویژگی، مزایایی که به مخاطب داده می‌شود را برشمارید.
برای مثال وقتی شما وکیل امور مالیاتی هستید، می‌توانید وبسایتی راه‌اندازی کنید تا مشتریان شما، در تمام ۷ روز هفته به شکل ۲۴ ساعته، به مدارک مالیاتی خود به آن دستیابی داشته باشند.
۵. تبلیغات خود را در قالب خبر ارائه بدهید
می‌توانید از تبلیغاتی استفاده کنید که مشابه عناوین خبری هستند. این تکنیک بسیار مهم و کاربردی است. زیرا مردم خواندن و پیگیری اخبار را ۷ برابر بیشتر از خواندن تبلیغات مهم می‌دانند. ضمن اینکه مردم هر روز و هر دقیقه با پیام‌های تبلیغاتی مختلف روبه‌رو هستند. بنابراین جذب آنها به‌سمت تبلیغات کار بسیار دشواری است.
باید چیزی بیشتر از سایرین برای جلب و جذب مخاطب به‌سوی تبلیغات داشته باشید. دادن اطلاعات کافی در قالب یک آگهی کار سختی است و احتمالا مخاطب آن را دنبال نخواهد کرد. درحقیقت مخاطب میلی به خواندن آگهی صرفا تبلیغاتی ندارد. اگر می‌خواهید که دیده و خوانده بشوید، باید ضمن تبلیغ اطلاعات مناسب و مفید و مطابق با نیاز مخاطب دراختیارش بگذارید.
نمونه‌ای درخشان از این نوع آگهی درحدود ۶۰ سال پیش در وال‌استریت عنوان شد: «هرآنچه که باید درباره‌ی بورس و اوراق قرضه بدانید». متن این آگهی خبری ۶۵۴۰ کلمه داشت و در یک روز بیش از ۱۰۰۰۰ بار خوانده شد.
۶. کاری کنید که مخاطب بی‌هیچ ترس و خطری به سمت‌تان بیاید
کالاها و محصولات بی‌کیفیت زیادی در بازار وجود دارد. طبیعی است که درچنین شرایطی مشتریان نسبت به خرج‌کردن پول‌شان کمی واهمه داشته باشند. و نسبت به خرج‌کردن درآمدی که برای آن زحمت زیادی کشیده‌اند، حساس هستند. مشتریان وقتی احساس می‌کنند که با خریدکردن از شما پول خود را حرام می‌کنند و ممکن است پشیمان بشوند، به سراغ‌تان نخواهند آمد.
کار شما رفع‌کردن این شک و شبهات است. با اطمینان‌دادن به مخاطبان آنها را به‌سوی خود جلب می‌کنید. برای مثال ارائه ضمانت به مشتری پشتوانه‌ای امن برای پا پیش‌گذاشتن و خریدکردن می‌دهد. ضمانت باعث می‌شود خطر و ریسک فروش کم بشود و بخشی از آن به‌عهده‌ی فروشنده خواهد بود. درنتیجه امنیت خاطر مشتری نیز بیشتر می‌شود و به آن اصطلاحا «ریسک ریورسال» یا ریسک و خطر معکوس گفته می‌شود.
وقتی مشتری مطمئن باشد که راه بازگشتی پیش روی اوست و درصورت پشیمانی می‌تواند اقدامی کند، باخیال راحت به‌سمت شما خواهد آمد. گذشته از اینها وجود ضمانت و پشتیبانی ازسوی تولیدکننده باعث می‌شود تا مشتری احساس بهتری نسبت به محصول داشته باشد و آن را ارزشمند تلقی کند.
بیشتر فروشگاه‌های بزرگ نظیر وال‌مارت، بلومینگ‌دِیلز و … امکاناتی برای بازگشت وجه و ضمانت‌های مناسب به مشتریان ارائه می‌کنند. برای مثال با خرید یک دستگاه از تلویزیون از چنین فروشگاه‌هایی به شما اجازه داده می‌شود تا درطول مقطع زمانی مشخصی، کالا را به فروشگاه بازگردانید. کدام مشتری از چنین خدماتی استقبال نمی‌کند؟
یا برخی دیگر از فروشگاه‌ها درقبال دریافت وجهی بسیار کمتر از قیمت کالایی که می‌فروشند، امکان استفاده از محصول به شکل آزمایشی را برای مدتی دراختیار مشتری قرار می‌دهند. چنین رویکرد و اقدامی طبیعتا باعث جلب و جذب و نهایتا رضایت مشتری خواهد شد.
۷. دعوت به اقدامِ خرید از مشتریان و محکم‌کاری
به تبلیغ و اطلاع‌رسانی صرف بسنده نکنید. سعی کنید تا مشتریان بالقوه‌ی خود را دعوت به اقداماتی مانند کلیک بر آگهی، سفارش محصول، پرداخت مبلغ برای خدمات و … کنید. دعوت به اقدام می‌تواند به شکل درخواست ایمیلی از جانب مشتری به شما باشد یا پرکردن فرمی که اطلاعات بیشتری دراختیار مشتری قرار خواهد داد، درخواست برای عضویت در خبرنامه محصولات شما و از همه بهتر درخواست خرید محصول و خدمات.
اقدامات عملی دیگری که می‌تواند مشتری را به‌جای توجه و خواندن تبلیغات شما بسیار مؤثر واقع بشود، دعوت و تشویق مشتریان به ورود مستقیم به وبسایت شماست. برای جذب مشتری به‌سوی چنین عملی باید از واژگان و زبانی جذاب و متقاعدکننده بهره بگیرید.
این موضوع همواره در کسب‌وکار اهمیت داشته است؛ به‌طوری‌که در سال ۱۹۳۷، کتابی باعنوان «چگونه قلب دوستان‌مان را تسخیر کنیم و بر آنها تأثیر بگذاریم» با استقبالی شگفت‌انگیز روبه‌رو شد. این کتاب به‌شرح روش‌های جذب مشتری به‌سمت اقدامات عملی و خرید می‌پردازد.
۸. احساس ضرورت نسبت به خرید در مشتری ایجاد کنید
هدف شما فقط جذب مخاطب به آگهی‌ها نیست. هدف از تبلیغات هدایت مشتری به‌سمت خرید است. گاهی‌اوقات افراد به‌سمت آگهی و تبلیغات شما جذب می‌شوند و از آن استقبال می‌کنند، اما از آنجایی‌که اقدامی فوری نسبت به خرید صورت نمی‌گیرد، خرید به تعویق می‌افتد.
به تعویق‌افتادن خرید بعد از جلب‌شدن به محصول و تبلیغات شما، فاصله‌ای میان علاقه شکل‌گرفته و تصمیم به خرید ایجاد می‌کند. به همین دلیل این میل هیچ‌گاه به خرید نمی‌انجامد. بنابراین باید طرحی بریزید که در بدو جذب مشتری به تبلیغات و محصولات‌تان، هدایت به سمت خرید شکل بگیرد.
در این زمینه می‌توانید اقداماتی بکنید. مانند قرار دادن بازه‌ی زمانی محدود برای ارائه تخفیفات و پیشنهادات وسوسه‌کننده. برای مثال اگر تخفیف و حراجی ایده‌آل را برای مدت یک هفته فعال کنید، مشتریان از ترس ازدست‌رفتن این فرصت استثنایی سریعا اقدام به خرید خواهند کرد. راه‌های متفاوتی برای تشویق فوری مشتریان وجود دارد. انتخاب با شما است که چه شیوه‌ای را برگزینید. برای نمونه برگزاری رویدادهای مختلف و … نیز روش مناسبی برای جلب مشتریان به خرید در رویداد و مراسم است.
درهرحال باید روشی انتخاب کنید تاطی آن مشتری بااحساس فوریت خرید و سعی بر ازدست‌ندادن فرصت ایده‌آل اقدام به خرید کند.
۹. سفارش و توصیه‌ی مشتریان قبلی به مشتریان بالقوه را فراموش نکنید
یکی دیگر از روش‌های تولید و خلق تبلیغات اثربخش، ایجاد اعتماد و علاقه نسبت به برند و سازمان خودتان در مشتری و مخاطب است. این روزها مردم دل‌نگرانی‌ها و دقت زیادی در انتخاب محصول و خرید به‌ویژه در خرید آنلاین به‌خرج می‌دهند. به‌همین‌دلیل باید بتوانید اعتماد آنها را به خود جلب کنید و نشان بدهید که خرید از شما بهترین انتخاب ممکن است.
برای نمونه با نشان‌دادن نمونه‌هایی از مشتریان راضی قبلی و استفاده از توصیه‌ی آنها به مخاطبان جدید، اعتماد آنها را به خود جلب خواهید کرد. امروز افراد برای خرید به اینترنت سر می‌زنند و دوست دارند نظرات کاربران دیگر درباره تجربه‌های مشابه خرید را بخوانند و بررسی کنند و جالب است که کاربران نظر یکدیگر را قبول دارند و در تحقیقات خرید خود آنها را لحاظ می‌کنند.
وقتی کاربر و مشتری بالقوه تجربه شخص دیگری در جایگاه مشابه خود را می‌بیند، به آن اعتماد می‌کند و از آن استقبال به‌عمل می‌آورد. حال هرچه نمونه‌‌ی مشتریان راضی از برند و محصول شما بیشتر باشد و تعداد افراد زیادتری محصول شما را ترویج و توصیه کنند، بیشتر به‌نفع‌تان خواهد بود.
۱۰. از طرح‌های تصویری جذاب کمک بگیرید
بیشتر مردم ازطریق دیداری به تصاویر جدب می‌شوند. پس طبیعی است که متنی ساده برزمینه‌ای ساده‌تر آنها را به خود جذب نخواهد کرد. درواقع افراد میلی به خواندن متون آگهی‌های مختلف ندارند و هرچیزی را که در آگهی‌ها نوشته شود، نمی‌خوانند.
پس برای جلب توجه مخاطبان باید جذابیت‌های بصری تبلیغات خود را بیشتر کنید. برای این کار می‌توانید از روش‌های مختلفی استفاده کنید. تصویر محصول‌تان را ضمیمه‌ی آگهی کنید، از طرح‌های گرافیکی جذاب استفاده کنید و یا عکس‌های رایگان موجود درسطح اینترنت و … به تبلیغات خود بیفزایید.
درهرحال تصمیم با شماست که از گرافیکی حرفه‌ای استفاده کنید و یا طراحی آن خودتان به‌عهده بگیرید. باید از طرح و تصویری استفاده کنید که توجه مخاطب را می‌رباید و او را به خواندن و نگاه‌کردن جلب می‌کند.
۱۱. اطلاعات تماس را دراختیار مخاطب قرار بدهید
خیلی از مواقع، تبلیغات بیلبوردها، پوسترها، مجلات و … علیرغم هزینه‌ی زیادی‌که صورت گرفته است، فاقد اثربخشی لازم هستند. علت چیزی نیست جز اینکه اطلاعات تماس با فروشنده به‌وضوح دراختیار مخاطب قرار نمی‌گیرد. چنین اشتباهی باعث می‌شود که مشتری شما را گم کند.
اگر به این نکته توجه نکنید، تبلیغات شما چیزی جز اتلاف هزینه نخواهد بود. باید در تبلیغات خود اطلاعات تماس را برای پیگیری مشتری دراختیار بگذارید. اهمیت این موضوع بسیار بالا است. اگر مشتری از شما نشانی و اطلاعاتی برای ارتباط دراختیار داشته باشد، به وبسایت، فروشگاه و … مراجعه خواهد کرد و همین ارتباط می‌تواند آغازی برای خرید او باشد. اهمیت دیگر این موضوع به‌خاطر این است که باوجود اطلاعات تماس شما می‌توانید میزان ثمربخشی تبلیغات و کمپین‌های خود را بسنجید.
مدیریت تجربه‌ای شگفت‌انگیز را فراموش نکنید
همیشه باید چیزی ورای انتظار مشتریان ارائه کنید. اگرچه تبلیغات اثربخش نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت شما دارند، ولی برای رضایت مشتریان باید اقدامات دیگری نیز چاشنی کار خود کنید. بهترین تجربه‌ای که دوست دارد را برای او تولید کنید.
اگر چیزی بیش‌از انتظارات مشتری دراختیارش بگذارید، تجربه‌ای فراموش‌نشدنی برای او شکل خواهد گرفت و مطمئن باشید که بارها و بارها برای خرید از شما بازخواهد گشت و با تبلیغ محصول‌تان برای دوستان و آشنایان کمک شایانی به شما خواهد کرد.
شاخص باشید
با این روش‌ها و استفاده از سایر روش‌های تبلیغات اثربخش، می‌توانید شانه‌به‌شانه‌ی رقبا در بازار فعالیت کنید و درصورت موفقیت تبلیغات‌تان از همه، به‌اندازه‌ی یک سروگردن بالاتر هم بروید. باید تلاش کنید تا با تبلیغاتی جذاب مخاطب را به توجه به آنچه پیشنهاد می‌کنید، جلب کنید. با این کار مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل خواهید کرد.
تبلیغات از واجب‌ترین بخش‌های هر کسب‌وکاری است و البته تبلیغات اثربخش و خوب کلیدی برای گشودن دروازه‌های موفقیت شماست.