شاید گمان کنید «اولین بودن» آسان است و کافیست اولین باشید تا بدون هیچ مشکلی به موفقیت برسید. باید بدانید اینطورها هم نیست. هر کاری سختی‌های خودش را دارد و حتی اگر نوآور و در صنعتی اولین باشید ممکن است بدجور شکست بخورید. در این مقاله به شما می‌گوییم چطور با استفاده از مزیت رقابتی کسب‌وکارتان به عنوان اولین در بازار، از چنین سرنوشتی اجتناب کنید.
کارآفرین‌های بسیاری درباره‌ی پیشرو بودن در صنعت سخن می‌گویند اما عده‌ی کمی از آنها واقعا مفهوم اولین بودن را می‌دانند. اگر یک کسب‌وکارِ پیشرویِ زیرک نباشید و ندانید چگونه از مزیت رقابتی اولین بودن استفاده کنید، هرقدر حرف بزنید آب در هاون کوبیدن است.
گاهی وقت‌ها برخی بیشتر از اینکه بر مزیت‌های اولین بودن تأکید کنند، دلایلی برای توجیه اولین نبودن می‌آورند. کارآفرین‌های پیشرو و کسب‌وکارهای‌شان اغلب هیچ الگویی برای پیشروی ندارند؛ اگر استراتژی و برنامه‌‌ی مناسبی برای بهره‌برداری از نوآوری‌تان با کنار زدن رقبا و توانایی پیشروی و حفظ موقعیت‌تان را نداشته باشید، مانند این است که شما میز غذا را بچینید و بدون اینکه لقمه‌ای نصیب‌تان شود دیگران غذا را تمام کنند.
دشواری‌های اولین بودن دلایل مختلفی دارد. نیاز به شناخت یک بازار جدید و مشتری‌هایش دارید که کشف و شناسایی آنها هزینه‌بر، زمان‌بر و غیرقطعی است. بدون دانستن اینکه باید بر کدام خواسته و نیاز مشتری سرمایه‌گذاری کنید، چگونه کارها را انجام بدهید و اینکه ظرفیت تولید و تحویل‌تان چقدر است، پاسخگویی سریع به خواسته‌ها و نیازهایِ متغیرِ مشتریان دشوار است. همچنین برای شکل‌دهی بازارتان باید به برخی سرمایه‌گذاری‌ها و استانداردها (مثل دسترسی ۲۴ساعته) متعهد باشید، شما باید تعهداتی را به عهده بگیرید که رقبای دنباله‌روی شما نیازی به قبول و انجام آنها نخواهند داشت.
همانطور که می‌بینید شرایط دلگرم‌کننده‌ای نیست و تازه اشاره‌ای به این نکردم که تقلید کردن از شما و شکستن قیمت‌ها چقدر برای رقبا ساده است و مشتریان خیلی راحت رقبای‌تان را جایگزین شما می‌کنند.
با این حال تلاش برای بهره بردن از مزیتِ اولین بودن غیرمنطقی نیست. در این مسیر عوامل زیادی مشخص می‌کنند چطور یک کارآفرین پیشرویِ باهوش و موفق خواهید بود.
اگر میخواهید پیروز این مخاطره‌جویی باشید از توصیه‌های زیر غافل نشوید.
کوچک باشید و زیبا
ورود ناگهانی و سریع کسب‌وکارها اغلب موفقیت‌آمیز است زیرا رقبای بزرگ بازار تمایلی ندارند به سرعت این کسب‌وکارها را ببلعند و یا اینکه با موانع قانونی مواجه‌اند، شاید هم درباره موفقیت مالی آن تردید داشته باشند. برای سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ مدتی طول می‌کشد تا یک رقیب جدید را شناسایی، ارزیابی و روش مناسبی برای پاسخ به تهدیدها پیدا کنند به ویژه وقتی بازیگرِ جدیدی در گوشه‌ای دوردست از بازار نمایان می‌شود.
هرچه بیشتر بهتر
با افزایش تولید و کارآمدی منابع و امکانات‌تان صرفه به مقیاس(کاهش هزینه‌ی متوسطِ تولید هر واحد کالا به‌ازای افزایش حجم تولید) کار خودش را می‌کند. مهم‌تر از آن در بازارهای کوچک رقبای بالقوه احتمالا به دلیل ناتوانی در جذب مشتریِ کافی و در نتیجه‌ی آن عدم بهره‌گیری از مزیت رقابتی صرفه به مقیاس راهِ دشواری برای رقابت با شما در پیش خواهند داشت.
من پیشکسوت این کارهستم و تو تازه‌کار
در کنار صرفه‌جویی در هزینه‌ها، هرچه بیشتر از فعالیت‌تان بگذرد و بیشتر به مشتریان خدمت کنید، دانش و کارایی شما بیشتر می‌شود. چالشِ پذیرفته شدن، نیازمندی‌های قانونی، امنیت و مسائل مربوط به محرمانگی کار را برای تازه‌واردها دشوار می‌کند.
ماند-گرایی یک مزیت رقابتی است
وقتی جایگزین کردن محصول برای مشتری (حتی با محصول باکیفیت‌تر) هزینه‌بر و وقت‌گیر باشند، هر کس زودتر خود را به مشتری برساند، برنده است. هزینه‌ی بالای جایگزینی معمولا در چند حالت رخ می‌دهد:
- ۱. محصول گران‌قیمت و با طول عمر بالا باشد
- ۲. خریدار مجبور باشد سرمایه زیادی صرف کند
- ۳. جست‌وجو و ارزیابی جایگزین‌های جدید وقت‌گیر و هزینه‌بر باشد
- ۴. خریدار باید وقت و هزینه‌ی زیادی صرف یادگیری (کار با محصول) کند
برند شما را پیش از اینها شناخته‌اند
امروزه بسیاری از مشتریان نمی‌توانند محصول یا خدمتی را که نیاز دارند، پیش از خرید و استفاده، ارزیابی کنند. بنابراین مشتریان عادت کرده‌اند به ویژگی‌هایی مانند ارزشِ برند و قدمتِ کسب‌وکارها تکیه کنند و ارزش و اعتبار آن را معادل کیفیت و ماندگاری محصول می‌دانند.
تأثیر اقدامات افزایش‌دهنده‌ی مشتری
کسب‌وکارهای پیشرو می‌توانند از مزیت تک بودن و از افزایش چشمگیر ارزش ناشی از رشد تعداد مصرف‌کنندگان بهره ببرند. این ناشی از قانون ارزش فزاینده‌ی شبکه‌ها (قانون متکالف) است. محصولات این چنینی فشار زیادی برای رعایت استانداردها به بازار تحمیل می‌کند که باعث حرکت بازار به سوی پذیرشِ قویِ عمومی می‌شود. چه فایده‌ای دارد که شما تنها دارنده‌ی دستگاه فکس باشید درحالی‌که کسی وجود ندارد که برایش فکس ارسال کنید! از زمان از دور خارج شدن نوارهای بتامَکس به این دلیل که سونی از دادن امتیازِ ساختِ آن به شرکت‌های دیگر خودداری کرد، خیلی نمی‌گذرد. تولیدکننده‌های دیگر جایگزین‌های دیگری برای بتامکس معرفی کردند که اتفاقا قلب و ذهن مصرف‌کنندگان را از آن خود کرد.
درماندگی مشتری چیز بدی نیست
وقتی خریداران با پیشنهادهای رقابتی مواجه می‌شوند در واقع با قیمتی ویژه در زمانی محدود و دشواری‌های دیگری در ارزیابی روبه‌رو هستند. برای رهایی از این مشکل گاهی اوقات خریداران از الگوهای تأثیرگذار که معمولا اطلاعات بهتر و کامل‌تری دارند پیروی می‌کنند، چنین الگوهایی معمولا با رهبران بازار معامله می‌کنند. بر اساس چنین تحلیلی این عقیده که «هیچ کس از خریدن محصولات آی‌بی‌ام ضرر نمی‌کند» باور رایجی است.
دست که زیاد شد، کار بی‌ارزش می‌شود
کسب‌وکارهای پیشرو از مزیت رقبای کمتر برخوردارند که نیاز به تبلیغات و کانال‌های توزیع را کاهش می‌دهد. با اشباع بازار و افزایش رقابت برای جلب توجه مشتریان، تبلیغات اثر‌گذاری کمتری دارد و افزایش آگاهی و حساسیت مشتری و داشتن جای ثابت در قفسه‌ی فروشگاه‌ها گران‌تر و دشوارتر می‌شود. کسب‌وکارهایی که دیرتر وارد بازار می‌شوند مجبورند به سهم کوچک‌تری از بازار قانع شوند یا دامنه‌ی عرضه‌ی خود را با استفاده از واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان افزایش بدهند.
قیمت همین است
کسب‌وکارهای پیشرو این فرصت را دارند که بهترین موقعیت را در بازار از آنِ خود بکنند و در نتیجه فرصت‌ِ توسعه و تنوعِ تولید با قیمت پایین‌تر و مقاومتِ رقابتی کمتر برای آنها مهیاتر است. قیمت‌های بالایی که مشتریانِ نخستین حاضر به پرداخت آن هستند (حتی بدون اثر قدرتمند تعریفِ زبانی)، حس تأیید و رضایت را به دیگران القا می‌کند و باعث افزایش تقاضا می‌شود.
بهترین‌ها را پیش از دیگران جذب کنید
در هر بازاری نمایندگان و کانال‌های توزیع با کارکرد و کیفیت‌های گوناگونی وجود دارند. وقتی شما بهترین‌ها را جذب کنید، رقبای دنباله‌رو شما باید با آنچه باقی مانده کار کنند درحالی‌که همیشه با شما مقایسه می‌شوند. گاهی در برخی بازارها تعداد همکاران استراتژیک و کارآمد آنقدر محدود است که تنها باید اولین باشید تا از آنها بهره ببرید.
اولین‌ها پیش از همه بازی می‌کنند
وقتی در بازار اولین باشید فرصت ارزیابی، انتخاب و کنترل منابعِ محدود، جایگاه‌های عرضه، وب‌سایت‌ها، فروشگاه‌ها، تأمین‌کنندگان و امکانات دیگر را از جمله کارکنان کلیدی خواهید داشت؛ این در تعیین قیمت و هزینه‌های کسب‌وکار مؤثر است. وقتی محصول یا خدمتی نو را عرضه می‌کنید، در آغازِ کار می‌توانید منابع و امکانات را با قیمت کمتری به دست بیاورید زیرا فروشندگان (یا اجاره‌دهندگان) از ارزش دارایی‌شان و افزایش تقاضای آن در آینده بی‌خبرند.
شما استاندارد را تعیین می‌کنید
امکان تعریف، کنترل و بهبود پیوسته‌ی محصول یا خدمت مزیتی است که نمی‌توان قیمتی بر آن گذاشت. دستگاه‌های نظارتی رسمی و دولتی با محدودیت‌هایی که دارند همیشه قادر به نظارت بر تولیدات صنایع گوناگون نیستند بنابراین اگر باهوش باشید و به سرعت از فرصت استفاده کنید، هر استانداردی تعریف کنید تبدیل به معیار می‌شود.
مزیت کمبود منابع همچنان ادامه دارد
محدودیت‌ها و کمبودِ منابع سازمان‌های نظارتی خواسته یا ناخواسته به نفع اولین‌هاست. با افزایش درخواست‌ها، کسب‌وکارهای جدید و پیشنهادهای رقابتی در بازار، زمان، امکانات و حوصله‌ی مؤسسات و اداره‌های نظارتی برای بررسی این موارد به سرعت کاهش می‌یابد. این مسئله در مورد تأمین‌کنندگان و دیگر بازیگرانِ بازار هم صدق می‌کند. در نتیجه کسب‌وکارهای جدید برای ورود موفقیت آمیز و حفظ ارتباطشان با بازیگران مؤثرِ بازار باید هزینه‌ی بیشتری بپردازند. همزمان هزینه‌ی دریافت مجوز‌ها، دسترسی به اشخاص و خدمات مهم و ابزارهای اطلاعاتی بی‌مانند برای کسب‌وکارهای تازه‌وارد افزایش می‌یابد.
می‌توانید پول ذخیره کنید
در آغاز اشتباهات زیادی خواهید داشت. با این حال وقتی اولین باشید به دلیل نو، بدیع و کمیاب بودن محصول‌تان می‌توانید برای مدتی معین حاشیه‌ی سودِ بیشتری داشته باشید که به شما امکان ذخیره‌ی نقدینه را برای روز مبادا و مبارزات آینده می‌دهد. مثلا به پشتوانه‌ی این پولِ ذخیره شده می‌توانید در صورت نیاز قیمت‌های‌تان را بشکنید تا رقبای بالقوه را دلسرد و از ورودشان به بازار جلوگیری کنید.